La communication institutionnelle, telle que les cinq grands media de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les moyens hors média (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat,…), une communication plus sociale, est aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer.
En effet, de plus en plus on voit les entreprises s’investissent dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des consommateurs.
La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capital-marque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs.
L’entreprise utilise également la communication institutionnelle pour régler des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique… La communication institutionnelle a donc plusieurs facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise.
Objectifs de la formation :
La formation a pour objectif d’initier les enjeux, les objectifs ainsi que les stratégies de communication institutionnelle dans une entreprise en l’occurrence :
- Comment définir et piloter l'identité de l'entreprise.
- Comment Valoriser et maîtriser l'image de sa "marque entreprise".
- Comment garantir la cohérence de ses actions de communication avec les valeurs et le discours diffusés par l'entreprise
- Comment trouver l'adéquation entre les valeurs de l'entreprise et les attentes de la société.
Partie I : La construction de l'image de l'entreprise 1- La communication dans l’entreprise
• La communication interne
• La communication externe
• La communication produit
• La communication institutionnelle
2- La communication institutionnelle :
• Définition et Objectifs
• Supports et outils
• Principes et spécificités
3- La communication institutionnelle : concepts
• Le Marketing par l’identité ; « Marketing by Identity »
• L’identité de l’entreprise ; « Corporate Identity »
• Valeurs et culture de l’entreprise ; « Corporate Culture and Values »
• L’Image de l’entreprise ; « corporate Image »
4- Quelle différence et quel rapport entre le « Corporate Culture and value » et le « Corporate Image »?
• Pourquoi faut-il avoir une image Corporate forte ?
• Auprès de quelles cibles faut-il bâtir son image corporate ?
• Monsieur et madame tout le monde
• Les professionnels et organismes
• Les salariés
• Les actionnaires et les investisseurs
• Quels moyens pour construire son image corporate ?
Partie II : Les enjeux et stratégies de la communication institutionnelle 5- Les enjeux de la communication institutionnelle
• Connaître les spécificités de la communication institutionnelle.
• Définir une stratégie globale pour soutenir les communications opérationnelles
• Coordonner les communications de l’entreprise
• Anticiper les situations de crise.
• Trouver l’adéquation entre les valeurs de l’entreprise et les attentes de la société.
6- Sponsoring et Mécénat
• Différences entre sponsoring et mécénat
• Exemples de parrainage (Nike, Mc Donald, Microsoft…)
• Le sponsoring d’un évènement ou d’un organisme
7- La communication de crise: une communication spécifique
• La typologie des crises
• Quelle stratégie pour quelle crise?
• Comment bâtir une plate-forme de « marque entreprise »
• Définir le prisme d’identité de l’entreprise : physique, caractère, imaginaire, relation.
• Choisir un positionnement de marque clair et différenciant, l’exprimer dans une signature corporate.
• Définir des attributs d’image et choisir un territoire d’image crédible et différenciant.
• Concevoir et formaliser son discours de « marque-entreprise » : crédo, vocation, ambition, ancrage et bénéfice.
8- Concevoir un référentiel d’identité
• Traduire l’image voulue dans le ton et le style de ses communications.
• Choisir un code typographique, iconographique et sémantique.
• Faire évoluer son logo conformément à l’image voulue.
• Formaliser l’ensemble de ces outils dans un référentiel d’identité.
9- Mettre en place une stratégie de communication institutionnelle
• Qualifier les cibles institutionnelles.
• Choisir un champ de communication : développement durable, éthique, environnement.
• Connaître les principales ressources de la communication institutionnelle pour mettre en scène les valeurs et le discours de l’entreprise.